Et si une campagne de mode pouvait ressembler à la bande-annonce d’un film ? Pour l’automne-hiver 2026-2027, Maison Margiela délaisse les codes traditionnels de la publicité pour dévoiler « ANONYMITY », un court-métrage étrange et inquiétant porté par l’actrice britannique Rebecca Hall. Entre identité fragmentée, double masqué et esthétique de thriller psychologique, la maison brouille une nouvelle fois les frontières entre mode et cinéma.
Une campagne qui refuse le format publicitaire
Pas de succession de silhouettes impeccablement éclairées, pas de décor spectaculaire pensé pour mettre simplement les vêtements en valeur.
Avec « ANONYMITY », Maison Margiela choisit une autre voie.
La maison présente sa collection automne-hiver 2026-2027 à travers un film qui emprunte davantage au cinéma fantastique et au thriller psychologique qu’à la publicité de mode traditionnelle.
Le résultat prend la forme d’un véritable teaser : quelques scènes énigmatiques, une atmosphère rétro, des images volontairement inquiétantes et, entre les séquences, de faux commentaires de critiques de cinéma.
Tout semble conçu pour donner au spectateur l’impression d’être face à l’affiche d’un film dont il ne connaîtrait pas encore l’intrigue.
Rebecca Hall face à son propre double
Au centre de cette histoire : Rebecca Hall.
L’actrice et réalisatrice britannique y interprète une femme confrontée à une présence aussi familière qu’inquiétante : son propre double.
Même visage, même allure, même silhouette.
À une différence près : le double est systématiquement masqué.
Le masque n’est évidemment pas un détail anodin chez Maison Margiela.
Il renvoie directement à l’histoire de la maison et à l’un des gestes les plus reconnaissables de Martin Margiela, qui avait longtemps choisi de dissimuler les visages de ses mannequins.
Dans « ANONYMITY », cette tradition devient un ressort narratif.
Le masque ne cache plus seulement une identité.
Il devient une question.
« Who are you? »
Le film s’ouvre sur une interrogation aussi simple qu’inquiétante :
« Who are you? »
À partir de là, la campagne installe son intrigue.
Alors qu’elle se prépare pour un rôle, l’actrice se retrouve confrontée à plusieurs reprises à son double masqué.
Est-elle réellement seule ?
Qui observe qui ?
Le personnage masqué existe-t-il réellement ou n’est-il que le produit de son imagination ?
Maison Margiela entretient volontairement le doute.
La maison présente elle-même le film comme une histoire autour de l’identité, de la perception de soi et de la difficulté à savoir qui nous sommes réellement.
La campagne devient alors presque une réflexion sur l’identité plutôt qu’une simple présentation de vêtements.
Le masque, signature historique de Margiela
Cette utilisation du visage dissimulé fait évidemment écho à l’histoire de Maison Margiela.
Dès les premiers défilés de la maison, Martin Margiela s’est employé à remettre en question les codes habituels du système de la mode.
Les mannequins étaient souvent présentés sans visage identifiable.
Le créateur lui-même refusait la célébrité qui accompagne traditionnellement les directeurs artistiques.
Le vêtement devait passer avant la personnalité.
Avec « ANONYMITY », cette idée revient sous une forme plus narrative.
Le visage disparaît à nouveau.
Mais cette fois, l’anonymat devient le sujet même du film.
Des silhouettes comme des indices
Le double de Rebecca Hall porte les silhouettes de la collection automne-hiver 2026-2027.
Les vêtements ne sont jamais traités comme de simples produits à observer.
Ils deviennent des éléments du récit.
Les pièces apparaissent progressivement, au fil des rencontres entre l’actrice et son double.
Le masque, lui, reste omniprésent.
Certaines silhouettes font également écho à la ligne Artisanal, renforçant le lien avec l’univers historique de la maison et son goût pour la transformation, le détournement et la déconstruction.
Comme dans un film à suspense, chaque détail peut devenir un indice.
Une esthétique de cinéma fantastique
La campagne puise largement dans l’imaginaire du thriller et du cinéma d’horreur.
L’atmosphère est sombre.
Les décors semblent volontairement familiers mais légèrement déformés par la mise en scène.
Un escalier en colimaçon faiblement éclairé.
Une forêt plongée dans la nuit.
Une ruelle pavée.
Une voiture sous la pluie.
Des lieux qui pourraient appartenir à n’importe quel film noir ou récit fantastique.
La photographie rétro et les commentaires fictifs de critiques de cinéma renforcent encore cette impression.
On ne regarde plus une campagne.
On attend presque le début du film.
Maison Margiela préfère raconter que vendre
Cette approche n’est pas totalement nouvelle pour la maison.
Maison Margiela a régulièrement exploré des formes de communication qui s’éloignent du langage publicitaire traditionnel.
Mais « ANONYMITY » pousse particulièrement loin cette volonté de narration.
La collection n’est plus présentée frontalement.
Elle est découverte par fragments.
Le spectateur doit suivre l’histoire, interpréter les images et attendre les apparitions du double.
La mode devient ainsi le décor d’une intrigue.
Et le vêtement, un morceau du scénario.
Une campagne entre mode et cinéma
Le choix de Rebecca Hall renforce évidemment cette dimension cinématographique.
Actrice reconnue, mais également réalisatrice, elle possède une relation particulière avec la question de la mise en scène et du double rôle.
Dans « ANONYMITY », elle est à la fois celle que l’on regarde et celle qui semble se regarder elle-même.
Une mise en abyme particulièrement cohérente avec l’univers de Maison Margiela.
Le film parle de l’identité tout en jouant avec celle de son personnage.
Il parle du masque tout en faisant du masque son principal élément visuel.
Et il présente une collection tout en refusant de la présenter comme une simple collection.
Un poster pour compléter l’illusion
Comme pour prolonger l’expérience au-delà de la vidéo, Maison Margiela accompagne également le film d’une affiche.
Un détail qui achève de transformer la campagne en véritable projet cinématographique.
Le dispositif évoque les affiches de films mystérieux dont on ne sait encore presque rien.
Un titre.
Une image.
Une actrice.
Une atmosphère.
Et suffisamment de questions pour donner envie d’en savoir davantage.
La mode comme fiction
Avec « ANONYMITY », Maison Margiela confirme une nouvelle fois son goût pour les récits qui dépassent le vêtement.
La campagne automne-hiver 2026-2027 ne cherche pas seulement à montrer les pièces de la collection.
Elle construit un univers autour d’elles.
Un univers où les identités se dédoublent, où les visages disparaissent et où le spectateur ne sait jamais très bien ce qui relève de la réalité ou de l’imagination.
« Who are you? »
La question ouvre le film.
Elle pourrait aussi résumer toute la démarche de Maison Margiela.
Car chez Margiela, l’anonymat n’a jamais été une absence.
C’est une manière de regarder la mode autrement.
L’anonymat comme signature
Avec « ANONYMITY », Maison Margiela ne se contente donc pas de détourner les codes de la campagne de mode : la maison les transforme en véritable langage cinématographique. Le masque, le double et le doute prolongent l’une des obsessions historiques de Margiela — effacer l’individu pour mieux laisser parler le vêtement.
Entre hommage à l’héritage de Martin Margiela et nouvelle expérimentation visuelle, cette campagne automne-hiver 2026-2027 rappelle surtout que la maison n’a jamais eu besoin de montrer les choses frontalement pour attirer les regards. Ici, l’absence devient présence, le mystère devient désir et la mode se regarde comme une fiction.
Avec « ANONYMITY », Maison Margiela ne révèle pas tout. Elle préfère laisser le spectateur chercher la réponse. Et c’est précisément dans ce qui reste caché que commence le véritable pouvoir de l’image.
Maison Margiela
Crédit photos:@Maison Margiela
