Dans un monde saturé de tendances jetables, Cuyana fait un pari élégant : acheter moins, choisir mieux et garder longtemps. Portrait d’une maison californienne qui a fait de la sobriété une forme de raffinement.
« Fewer, better » : une philosophie avant d’être un slogan
« Moins, c’est plus » : la formule est souvent citée et rarement appliquée. Chez Cuyana, elle structure tout. La marque, fondée et dirigée par des femmes, ne se contente pas de produire moins. Elle s’engage aussi à produire mieux : une confection plus soignée, des lignes intemporelles et des matières responsables.
Pour éviter la surproduction, Cuyana fabrique en petites séries et n’achète que les matières dont elle a réellement besoin.
Une histoire née d’un choc culturel
Tout commence avec Karla Gallardo. À 18 ans, elle quitte l’Équateur pour étudier les mathématiques appliquées aux États-Unis. Passionnée de mode, elle est frappée par l’abondance : centres commerciaux bruyants, soldes permanentes, tendances omniprésentes. Pourtant, elle peine à trouver des pièces de qualité à un prix abordable.
En 2011, à la sortie de l’école de commerce, elle s’associe à Shilpa Shah, diplômée en informatique. Aucune des deux ne vient de la mode, mais elles bâtissent ensemble une alternative à la fast fashion. Il leur faut d’abord convaincre : des sacs moins chers que ceux des grandes maisons peuvent offrir une qualité équivalente.
En 2012, le Classic Tote voit le jour et rejoint rapidement les garde-robes les plus pointues. En 2019, la jeune entreprise lève 30 millions de dollars et élargit son offre : sacs, prêt-à-porter féminin et petite maroquinerie.
« Aimer », en quechua
Cuyana, qui se prononce « kou-yana », signifie « aimer » en quechua. Ce nom guide la marque à plusieurs niveaux.
- Aimer durablement : la collection permanente mise sur des essentiels intemporels, tandis que des éditions limitées apportent de la nouveauté. Ensemble, elles forment une garde-robe capsule à la fois sobre et inspirante.
- Aimer ce que l’on possède : le programme Lean Closet permet d’échanger ses pièces peu portées contre un avoir. Elles sont ensuite revendues sur Cuyana Revive, la plateforme de seconde main de la marque.
- Aimer l’individualité : de nombreuses pièces peuvent être personnalisées avec un monogramme.
Cette approche séduit. Angelina Jolie, Jessica Alba ou Meghan Markle ont porté la marque, et Cuyana écoulerait environ 90 % de sa production, contre 60 à 70 % en moyenne dans le secteur.
Des matières choisies pour durer
Les fourre-tout en cuir restent la signature de la maison. On trouve aussi des sacs bandoulière, des sacs à dos, des sacs de week-end, des portefeuilles et des pochettes. Côté vêtements : jupes longues, pantalons larges, blazers, robes portefeuille en soie, maille douce, manteaux en laine et une ligne d’intérieur.
Les matières traduisent l’engagement de la marque :
- Le cuir, issu de l’industrie de la viande et certifié par le Leather Working Group, pour éviter les tannages les plus polluants ;
- Le plastique recyclé, transformé au Vietnam en sacs résistants et lavables en machine ;
- La soie et le cachemire, renouvelables, biodégradables et sourcés auprès de fermes attentives aux conditions de travail et au bien-être animal.
Pensé à San Francisco, fabriqué aux quatre coins du monde
Chaque pièce est dessinée à San Francisco. La fabrication est confiée aux meilleurs savoir-faire locaux : cuir et cachemire recyclé en Italie, coton éthique au Pérou, chapeaux en paille toquilla tissés à la main par des artisanes équatoriennes, lin en Roumanie, toile en Turquie et vêtements de sport au Portugal. Chaque atelier est sélectionné pour ses conditions de travail, ses efforts environnementaux et son exigence de qualité.
Un luxe accessible
Cuyana se positionne sur le luxe abordable. Selon la source, les prix allaient d’environ 25 à 500 dollars : de 25 à 100 dollars pour les petits accessoires, de 100 à 300 dollars pour la plupart des sacs et vêtements, jusqu’à 500 dollars pour les manteaux et les grands sacs. La marque vend en ligne, en boutique et propose de la seconde main via Cuyana Revive.
