Pour sa deuxième collection Gucci, Demna pousse encore plus loin son obsession pour les clients de la maison. Cette fois, le créateur transforme le défilé en une gigantesque boutique Gucci, peuplée de silhouettes insolentes, sophistiquées et dangereusement séduisantes. Avec Anok Yai, Elsa Hosk, Rosie Huntington-Whiteley, Candice Swanepoel et Alex Consani, le créateur compose une galerie de personnages qui ressemble moins à un défilé traditionnel qu’à une véritable scène de cinéma.
Bienvenue chez Gucci
Demna n’a pas choisi un décor spectaculaire pour son défilé Gucci printemps-été 2027.
Il a choisi quelque chose de beaucoup plus intéressant : un magasin Gucci.
Ou plutôt, sa représentation idéale. L’espace imaginé pour le show reproduisait l’atmosphère d’une boutique de la maison, avec ses meubles, ses vitrines, ses miroirs et ses présentoirs. Un dispositif qui ferait écho aux prototypes des nouvelles boutiques Gucci.
Les mannequins arrivaient depuis une rue projetée sur un écran avant de pénétrer dans cet étrange décor commercial. Et là, quelque chose changeait.
Le magasin cessait d’être un simple lieu de vente.
Il devenait une scène.
Demna ne dessine pas des mannequins : il dessine des clientes
C’est probablement l’une des idées les plus intéressantes du travail de Demna chez Gucci.
Lors de son premier défilé pour la maison, le créateur avait déjà choisi de regarder non pas uniquement les archives Gucci, mais les personnes qui portent réellement Gucci.
Les profils étaient volontairement multiples.
On y retrouvait le client qui affiche son sac monogrammé comme un signe de reconnaissance, les silhouettes ultra-glamour des soirées sur yacht ou encore l’élégance sophistiquée des habituées des grands rendez-vous milanais.
Demna ne cherchait donc pas à inventer une femme Gucci abstraite. Il observait celles qui existent déjà. Pour le printemps-été 2027, il pousse cette logique encore plus loin.
La boutique devient un théâtre où ces clientes imaginaires prennent vie.
Des femmes qui ne demandent pas la permission
Les silhouettes proposées par Demna ne sont pas là pour être aimables.
Elles sont là pour imposer leur présence.
Anok Yai apparaît dans une veste volumineuse à la texture spectaculaire, associée à une minirobe scintillante. Devant un miroir, elle retire ses lunettes et observe son reflet. Un geste banal. Mais dans le contexte du défilé, il devient presque une déclaration. La femme Gucci sait qu’elle est regardée. Et elle le sait parfaitement.
Anok Yai, Elsa Hosk, Rosie Huntington-Whiteley : une galerie de personnages
Le casting participe largement à cette atmosphère.
Elsa Hosk apparaît dans un bomber aux épaules larges, superposé à un pull rayé et à une chemise au col relevé, porté avec un pantalon de survêtement.
Un mélange de sophistication et de décontraction qui refuse les catégories traditionnelles.
Rosie Huntington-Whiteley, elle, adopte une silhouette radicalement différente : immense manteau en fausse fourrure, body noir en dentelle et jupe crayon satinée.
Le glamour est là, mais débarrassé de toute innocence. Puis vient Candice Swanepoel, dans une minirobe scintillante à col montant, marquée par une découpe asymétrique à la taille et un long pan de tissu. Chaque apparition semble correspondre à un personnage différent.
Il ne s’agit plus simplement de présenter une collection.
Il s’agit de construire un casting.
Alex Consani apporte la dose d’insolence
Et puis il y a Alex Consani.
Le mannequin traverse le décor en mâchant un chewing-gum, dans une longue robe noire à découpes, maintenue sur le côté par un fermoir Gucci en cristal.
Le geste est volontairement insolent.
Et surtout, il semble plus efficace que toutes les cigarettes utilisées comme accessoires dans les défilés ces dernières saisons.
Chez Demna, l’attitude ne se résume pas à un objet.
Elle passe par le corps.
La démarche.
Le regard.
La manière de mâcher un chewing-gum.
La façon de se tenir face à un miroir.
Le vêtement ne crée pas le personnage. Il lui donne simplement les moyens de l’affirmer.
Adieu la femme Gucci gentille
C’est peut-être ce qui distingue le plus cette collection.
Ces femmes ne sont pas les silhouettes souriantes qui saluent poliment le public.
Elles ne cherchent pas à séduire de manière conventionnelle. Elles semblent savoir exactement ce qu’elles veulent.
Elles peuvent être glamour, riches, extravagantes, sexy ou parfaitement excessives.
Mais jamais dociles. Le résultat est presque théâtral. On pourrait imaginer chacune de ces femmes entrer dans une pièce et immédiatement en modifier l’atmosphère.
C’est là que le titre pourrait se résumer : le diable porte Gucci.
Une nouvelle définition du glamour Gucci
Demna semble également vouloir déplacer la définition du glamour chez Gucci.
Le luxe italien peut être spectaculaire. Mais il peut aussi être vulgaire, drôle, excessif, provocateur ou volontairement théâtral.
Gucci a toujours possédé cette capacité à naviguer entre les registres. Demna ne cherche donc pas nécessairement à rendre la maison plus sage. Au contraire. Il semble vouloir retrouver cette tension entre élégance et mauvais goût, sophistication et provocation, désir et excès.
Une tension particulièrement intéressante pour une marque qui doit aujourd’hui parler à plusieurs générations de consommateurs.
La boutique comme miroir de la société Gucci
Le décor du défilé possède enfin une dimension presque conceptuelle.
En installant les mannequins dans une boutique, Demna rappelle que la mode ne prend véritablement vie qu’une fois sortie du podium.
Le défilé montre les vêtements.
La boutique montre les clients.
Et Gucci semble vouloir réunir les deux.
Les mannequins se regardent dans les miroirs.
Ils observent les vêtements.
Ils traversent les espaces de vente.
Ils deviennent eux-mêmes des clients potentiels.
Le consommateur n’est plus spectateur de Gucci : il devient le personnage principal de son univers.
Gucci printemps-été 2027 : la mode comme attitude
Cette collection est finalement moins une démonstration de tendances qu’une démonstration de caractère.
Les silhouettes sont importantes, évidemment.
Les manteaux, les robes, les tailleurs, les pantalons et les accessoires racontent la nouvelle direction de Gucci.
Mais ce que l’on retient surtout, c’est l’attitude.
Une façon de marcher.
De regarder.
De s’approprier un vêtement.
De refuser la gentillesse.
De jouer avec son image.
C’est peut-être là que Demna trouve sa meilleure connexion avec Gucci.
La maison n’a jamais été une marque particulièrement discrète.
Pourquoi le deviendrait-elle maintenant ?
Demna transforme Gucci en casting permanent
Le véritable tour de force du défilé printemps-été 2027 est peut-être là.
Demna ne semble pas seulement vouloir créer une nouvelle garde-robe Gucci. Il construit une nouvelle galerie de personnages Gucci. Des femmes qui ne se ressemblent pas.
Des personnalités qui peuvent être glamour ou provocantes, sophistiquées ou décontractées, classiques ou franchement extravagantes.
Une communauté plutôt qu’une silhouette unique. Et dans un marché du luxe où les maisons cherchent plus que jamais à construire des univers capables de dépasser le produit, cette stratégie paraît particulièrement pertinente.
Le défilé Gucci qui donne envie de regarder encore
À la sortie du show, une impression domine : Gucci ne cherche pas à être sage.
La collection printemps-été 2027 est bruyante sans nécessairement être criarde.
Sexy sans être naïve. Luxueuse sans être intimidée par l’idée d’excès.Et surtout, elle possède quelque chose de rare : des personnages que l’on a envie de suivre.
Anok Yai devant son miroir. Elsa Hosk dans son bomber. Rosie Huntington-Whiteley sous son immense manteau. Candice Swanepoel couverte de lumière. Alex Consani, chewing-gum à la bouche. Ce ne sont pas simplement des mannequins présentant des vêtements. Ce sont les nouvelles héroïnes de Gucci.
Et si Demna continue dans cette direction, la maison pourrait bien avoir trouvé une nouvelle manière de raconter son histoire : non plus en regardant uniquement son passé, mais en inventant les femmes qui porteront son avenir.
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