Pendant quinze ans, la Chine a fait la fortune des maisons européennes. Aujourd’hui, elle pèse sur leurs comptes. Ventes en repli, boutiques fermées, clients qui préfèrent la seconde main ou les marques locales : le premier marché de croissance du luxe change de visage.
LVMH rattrapé par la Chine
Le signal est venu du numéro un mondial. LVMH a réalisé 18,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires au troisième trimestre 2026, en croissance hors effets de change de 1 %, et totalise 57,1 milliards d’euros sur les neuf premiers mois. Une stabilité de façade. La mode et maroquinerie, qui réunit notamment Louis Vuitton et Dior, a réalisé 8,2 milliards d’euros de ventes, en baisse organique de 5 %, un recul que le groupe attribue au ralentissement de la demande en Chine.
Le coup est d’autant plus rude qu’il était inattendu. Ce recul s’est avéré plus marqué que la baisse d’environ 2 % attendue par les analystes, selon Deutsche Bank, et il intervient après que la division a signé au trimestre précédent sa première croissance organique en deux ans. Ailleurs, le groupe tient : la croissance reste solide aux États-Unis, en Europe et au Japon.
Louis Vuitton réduit la voilure
Sur le terrain, la maison au monogramme se replie. Louis Vuitton a fermé cinq boutiques en Chine continentale au cours des deux dernières années, dont une chocolaterie à Shanghai, tandis que Galeries Lafayette a fermé en mai son magasin phare de Pékin.
La dernière fermeture en date est symbolique. La boutique de Guiyang, unique adresse de la marque dans la province du Guizhou, a cessé son activité le 31 août 2026, après quatre ans de présence. La stratégie est claire : la marque concentre désormais son activité sur les grandes métropoles, là où résident les clients les plus fortunés. Elle mise sur des lieux spectaculaires, comme sa nouvelle boutique de Taikoo Li Sanlitun à Pékin et « The Louis », un bâtiment en forme de paquebot inauguré à Shanghai en juin 2025.
Un consommateur devenu exigeant
La clientèle chinoise a changé. Selon Bain & Company, 2025 a été une année de recalibrage : les consommateurs sont devenus plus sélectifs et privilégient des articles alliant qualité, exclusivité et praticité. Les chiffres sont parlants : le marché du luxe personnel en Chine continentale a reculé de 3 à 5 % en 2025, après une chute de 17 à 19 % en 2024.
À l’inverse, la seconde main explose. Le marché chinois du luxe d’occasion a progressé de 15 à 20 % en 2025, tout en restant sous-développé, à moins de 10 % du marché neuf, contre 20 à 30 % dans les marchés matures. Une marge de progression considérable.
Les marques chinoises montent en gamme
Autre rival inattendu : le luxe « made in China ». Des marques comme le joaillier Laopu Gold ou le maroquinier Songmont affichent des croissances à trois chiffres en proposant un luxe moderne, fièrement chinois. Le phénomène est tel que selon une estimation de Rothschild, les ventes 2025 de Laopu auraient dépassé celles de la joaillerie de Richemont en Chine, Cartier compris.
Un marché clé, plus un relais de croissance
La Chine ne disparaît pas de la carte du luxe. Bain anticipe une croissance modeste du marché en 2026, avec une volatilité et une incertitude persistantes. Mais l’âge d’or est révolu. Pour les maisons européennes, il faudra désormais séduire un client plus averti, plus patriote et plus regardant sur le prix. La Chine reste un marché clé, mais plus le moteur d’autrefois.
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