En Chine, la Saint-Valentin a son propre calendrier. Le septième jour du septième mois lunaire, Qixi célèbre la légende du bouvier et de la tisserande, deux amants séparés par la Voie lactée. Pour les maisons de luxe, c’est l’un des temps forts commerciaux de l’année. Mais en 2026, le ton a changé : moins de romance codifiée, plus d’amitié, de famille et d’amour de soi.
Un luxe qui doit reconquérir la Chine
Le contexte explique ce virage. Le marché chinois du luxe s’est contracté, et les consommateurs, plus exigeants, se tournent vers la seconde main ou les marques locales. Pour les maisons occidentales, un simple coffret cadeau ne suffit plus. Il faut créer de l’émotion, du lien et une expérience ancrée dans la culture chinoise.
Tiffany & Co. : l’amour sous toutes ses formes
Le joaillier américain a fait de Qixi une campagne totale, baptisée « The Brilliance of Love ». Son idée maîtresse : élargir la fête au-delà du cadeau entre amoureux pour embrasser toutes les relations.
Le cœur physique de l’opération s’est installé à Chengdu, dans le quartier de Taikoo Li, du 5 au 19 août. Une exposition de portraits y revisitait le jeu « pierre-feuille-ciseaux » comme métaphore des liens affectifs. Chaque visiteur pouvait se faire photographier avec son partenaire, ses amis, sa famille ou seul, et rejoindre une grande galerie collective.
Le lieu n’a rien d’un hasard. Tiffany y possède son premier flagship triplex en Chine, dont la façade, signée par l’architecte Hugh Dutton, évoque l’éclat du diamant par une sculpture lumineuse cinétique.
Côté visages, la chanteuse et actrice Sammi Cheng portait un film sur l’épanouissement personnel, tandis que Song Yuqi, Li Yunrui et d’autres personnalités incarnaient l’amitié, la famille ou l’amour de soi. Le dispositif se prolongeait en ligne, avec contenus sociaux, participation des internautes et un événement éphémère sur Tmall du 13 au 19 août.
Sixteen Stone, une icône réinventée
Au centre de la campagne, une collection d’archives : Sixteen Stone. Imaginée en 1959 par le légendaire Jean Schlumberger, inspiré par l’artisanat textile de sa famille, elle se reconnaît à ses motifs en X qui enlacent les diamants. Pour Qixi, Tiffany a lancé en Chine de nouvelles bagues, en solitaire ou tout en métal, pensées pour l’accumulation et le quotidien.
Qeelin : la jadéite violette entre en scène
Autre stratégie, autre symbole. Fondée par le créateur hongkongais Dennis Chan et propriété du groupe Kering, Qeelin puise depuis toujours dans les codes culturels chinois. Son emblème, Wulu, reprend la forme de la gourde, symbole de bonne fortune.
Pour Qixi, la maison a associé pour la première fois Wulu à la jadéite violette naturelle, une pierre rare chargée de prestige en Chine. La collection a été lancée dans le monde entier le 15 juillet. Bracelets, boucles d’oreilles, colliers et un pendentif Wulu Tag inspiré des plaques militaires composent la ligne.
Les ambassadeurs de la marque, l’actrice Liu Shishi et le pongiste Wang Chuqin, en offrent deux lectures opposées : l’une élégante et retenue, l’autre spontanée et accumulée sur la poitrine, sans distinction de genre. Qeelin a aussi gagné en visibilité lors du gala Qixi de la télévision nationale CCTV, où plusieurs artistes portaient ses créations.
Bottega Veneta, Lancôme, Prada : la fête de l’expérience
Tiffany et Qeelin n’étaient pas seules. Bottega Veneta a organisé à Shanghai un atelier artistique autour de son tressage Intrecciato, transformé en langage des liens humains. Lancôme a déployé un pop-up itinérant dans plusieurs villes chinoises, et Prada a mené une campagne doublée d’une expérience dans sa demeure historique de Rong Zhai, à Shanghai.
Ce que Qixi dit du luxe de demain
De Chengdu à Shanghai, le message est le même : en Chine, le luxe ne se vend plus seulement, il se vit. Les maisons qui réussiront seront celles qui sauront parler la langue culturelle de leurs clients, célébrer toutes les formes d’amour et transformer chaque achat en souvenir.
Et vous, Qixi doit-il rester une fête des amoureux ou célébrer tous les liens ?
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