Le Musée des Arts décoratifs présente une nouvelle exposition sous le titre « La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité. 1852-1925. » L’exposition, disponible du 10 avril au 13 octobre 2024, retrace l’histoire des grands magasins, à partir du Second Empire jusqu’à l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes en 1925.
Les grands magasins : un symbole de modernité…
Les Grands Magasins du Louvre, Au Bon Marché, La Samaritaine, Les Galeries Lafayette et Au Printemps représentent une nouveauté qui bouleverse complètement la notion de commerce au sein de la société. L’ouverture de ces grands magasins marque un tournant historique et commercial à cause de nombreuses raisons. Les femmes bourgeoises de l’époque, dont les sorties étaient limitées aux occasions familiales, ont la possibilité de se promener et de fréquenter des endroits adaptés à leur respectabilité. Ils deviennent désormais le « royaume de la femme » dont Émile Zola parlait dans les carnets préparatoires à l’écriture d’Au Bonheur des Dames.
Les innovations commerciales majeures de l’époque, telles que l’invention des soldes, la création des expositions de saison, l’enfant comme cible commerciale et la vente par correspondance, sont dues à Aristide Boucicaut, le fondateur du Bon Marché en 1852, considéré comme le premier entrepreneur du Second Empire.
…et un symbole de consommation
Outre à être un symbole de modernité, les grands magasins incarnent la société de consommation. Avec la révolution industrielle, la mécanisation et la production en série, les prix deviennent fixes et plus accessibles et le pouvoir d’achat de la classe bourgeoise augmente. C’est dans ce contexte que les grands magasins parisiens deviennent l’emblème de la démocratisation de la mode et de la société de la consommation.
L’ascension de la bourgeoisie et la croissance progressive d’une culture des loisirs, font des grands magasins, mais aussi des cafés, théâtres et concerts, les nouvelles distractions par excellence.
L’instauration de la saisonnalité permet de repartir les ventes sur l’ensemble de l’année. Le calendrier est construit en fonction de saisons et des périodes creuses. En hiver : le blanc, gants et parfumerie ; mars : nouveautés de saison ; été : toilettes de campagne, costumes de bain de mer ; juillet : soldes ; août : trousseau pour le collège.
Les campagnes publicitaires accompagnent cette division, via la presse et l’affichage, mais également par l’envoi de catalogues et d’agendas publicitaires, qui promeuvent les dates exactes des ventes spéciales.
Quelles conséquences sur la mode ?
Le secteur de la mode connaît un tournant historique au XIXᵉ siècle : elle n’est plus réservée aux élites, au contraire, elle est en train de se démocratiser. La production se mécanise, les grands magasins reprennent certains modèles de la haute couture et des grands couturiers. Les nouveautés proposées par les grands magasins font ainsi écho aux tendances proposées par les revues de mode.
En outre, les affiches participent à la construction de la figure de la Parisienne, encore aujourd’hui emblématique. Sur les affiches, la Parisienne incarne la féminité, l’élégance et l’indépendance. Jusqu’à ce jour, la figure de la Parisienne impose la mode et elle en est une ambassadrice.
Musée des Arts décoratifs
107 rue de Rivoli
75001 Paris
+33 (0)1 44 55 57 50
Written by Mariangela
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